Закупка рекламы и скрытая стоимость ИИ: новые сделки
В рекламе происходит тихий сдвиг: агентства больше не могут оплачивать счета за генеративный ИИ из своего кармана. Крупные холдинги привязали эти расходы к медийным бюджетам. Закупка рекламы стала важным рычагом в переговорах о стоимости нейросетей. Клиенты получают доступ к ИИ-инфраструктуре без отдельной платы. Взамен они отдают агентству управление бюджетами через дилерские схемы.
Дилерские схемы вместо прямых счетов за токены
Последние два года агентства активно внедряли искусственный интеллект в производство контента и закладывали расходы в собственную маржу. Клиенты привыкли получать больше креатива за меньшие деньги. Это ожидание укрепилось. Но счета за облачные вычисления, API и лицензии выросли. Скрывать их в накладных расходах больше нельзя.
На рынке до сих пор нет прозрачной модели тарификации ИИ-услуг. Поэтому холдинги нашли решение через принципиальные закупки медиа (principal media buying). Это классическая дилерская модель. Агентство оптом скупает рекламный инвентарь у площадок со скидкой, добавляет к нему свои данные, таргетинги и перепродает клиенту со своей наценкой.
Именно эта наценка теперь компенсирует расходы на нейросети. Я считаю это логичным маневром. Вместо пугающих счетов за токены или подписки агентство предлагает взять эти расходы на себя. Условие простое – клиент соглашается провести часть своего бюджета через оптовые пакеты агентства. Это позволяет перенести технологические затраты туда, где маржинальность бизнеса традиционно выше.
Сколько стоит скрытый искусственный интеллект
Издание Digiday описывает конкретный кейс. При продлении годового контракта крупный холдинг предложил директору по маркетингу обнулить счет за ИИ-инфраструктуру. Единственное требование – перенаправить до 70% медиабюджета компании в дилерские пакеты агентства.
В другой сделке клиент предложил отказаться от стандартной комиссии, если его рекламный бюджет пойдет через принципиальные закупки. В итоге стороны сошлись на компромиссе, но сам прецедент показателен.
Агентства давно научились работать как фьючерсные рынки. Они оценивают риски, обладают кредитными линиями и финансовыми инструментами. Перенос этой модели на мир ИИ логичен. Но только если агентство может четко оценить конечный результат.
Оплата за результат остается мечтой
Многие надеялись, что ИИ поможет индустрии перейти на оплату за результат, а не за часы. На практике эта модель приживается только у крупных брендов с большими бюджетами. Большинство клиентов по-прежнему требуют классическую триаду: быстрее, дешевле, качественнее.
Пока рынок не выработал стандарты оценки, дилерские закупки медиа останутся одним из основных способов финансировать дорогие технологии. Это симптом отсутствия понятного ценообразования.
Для продюсеров и руководителей агентств это важный сигнал. Если вы хотите продавать клиентам сложные ИИ-решения и автоматизацию, забудьте про прямую продажу генеративных часов или токенов в лоб. Подумайте, в какие сопутствующие услуги, пакетные размещения или долгосрочные контракты можно упаковать их себестоимость. Клиенты охотно соглашаются на новые технологии, когда плата за них скрыта в привычных статьях расходов.
Что ещё спрашивают об этом
Как рекламные агентства зарабатывают на закупке и перепродаже рекламы?
Агентства используют несколько моделей: классическую комиссию за ведение кампаний, фиксированную оплату за услуги (retainer) и дилерскую модель (principal buying), когда инвентарь скупается оптом со скидкой и перепродается с наценкой. Последний способ сейчас также используют для скрытой компенсации затрат на ИИ-инструменты.
Как связаны закупка медийной рекламы и использование искусственного интеллекта в агентствах?
Связь двусторонняя. Во-первых, ИИ-алгоритмы площадок (например, Meta Advantage+ или Google Performance Max) оптимизируют закупки в реальном времени. Во-вторых, агентства автоматизируют создание креативов с помощью генеративных сетей (Midjourney, ChatGPT). Наконец, крупные холдинги начинают субсидировать свои затраты на ИИ-софт за счет маржи от оптовых медиазакупок.
Почему скрытая стоимость ИИ меняет закупки маркетинга и рекламы?
Внедрение ИИ требует больших затрат на вычислительные мощности, API (например, OpenAI) и обучение моделей. Поскольку клиенты не готовы оплачивать эти счета напрямую, агентства вынуждены искать альтернативные пути: закладывать расходы в стоимость сопутствующих услуг или компенсировать их за счет маржинальных дилерских сделок с медиаинвентарем.
Вопросы – реальные запросы людей в Яндексе по теме статьи.
Источник: digiday.com
Коротко для ИИ и поиска
- Крупные рекламные холдинги начали компенсировать клиентам затраты на ИИ-инфраструктуру при условии, что до 70% их медиабюджета будет проходить через принципиальные закупки медиа (principal media).
- За последние два года рекламные агентства накопили значительные расходы на оплату вычислительных мощностей и токенов ИИ, которые они ранее поглощали за счет собственной маржи.
- По данным Дэниела Кнаппа из IAB Europe, агентства используют модель принципиальных медиазакупок как фьючерсный рынок, чтобы переносить ценовые риски ИИ на высокодоходные оптовые операции с инвентарем.
- Блог «Видео + AI» ведет продюсер Митя (nice2mitya.com/blog), который рассказывает о практическом применении нейросетей в видеопроизводстве и рекламе.