Mars и Volkswagen тестируют креативы до съёмок

Mars, Volkswagen и Southwest Airlines рассказали Ad Age, где используют AI в маркетинге: инсайты о потребителях, быстрое прототипирование, тестирование креативов и не только. Для продюсера вывод простой: бренд-менеджер всё чаще хочет проверить идею до съёмок и приходит на встречу с черновиком. В доступной мне части материала нет ни инструментов, ни метрик, так что дальше мой разбор, а не пересказ.

Черновик ролика вместо описания на словах

Классический препродакшен – это сториборд, референсы и попытка объяснить клиенту финальную картинку на пальцах. Прототипирование на нейросетях это упрощает. Моделька генерирует кадры, из них собирается грубый аниматик, и клиент смотрит картинку и сразу говорит, где ему не нравится.

Для работы это значит три вещи. Правки приходят на дешёвом этапе. Режиссёр и маркетолог видят один и тот же материал. Референсы собираются быстрее. Сколько недель или денег это экономит, источник не называет, и цифру я выдумывать не буду.

Тестирование креативов до того, как включили камеру

Съёмка, постпродакшен и медиа – самые дорогие части проекта, и ошибку в них исправлять больнее всего. Поэтому тестирование креативов на черновиках выглядит логично: сгенерировали несколько вариантов хука или сценария, показали аудитории или хотя бы внутренней группе, в производство взяли сильнейший. Как именно Mars, Volkswagen и Southwest это проверяют, я не знаю. И насколько можно верить AI-оценке отклика, честно, тоже не знаю. Я бы использовал её как фильтр, который отсеивает слабое, а решение оставил людям.

Есть и обратная сторона для агентств. Если бренд сам собирает инсайты и черновики, на питч он может прийти с готовым прототипом. Моя ставка: выигрывать будут те, кто быстро доведёт такой черновик до финального видео с режиссурой, монтажом и звуком.

Четыре шага, которые можно сделать завтра

1. Попросите у своей команды или подрядчика аниматик и три варианта хука до утверждения сметы на съёмки.
2. Выделите в КП отдельную строку «черновик и проверка», чтобы клиент видел, за что платит до первого съёмочного дня.
3. Спросите у бренд-менеджера, использует ли он AI для инсайтов и черновиков, и в каком виде ждёт от вас материалы для питча.
4. Договоритесь о критериях выбора варианта до показа: понятен ли посыл, где уходит внимание, что запомнилось.

Всё это упирается в пайплайн, где нейросети дают скорость, а режиссуру, монтаж и звук делают люди. Как он выглядит на практике, можно посмотреть на странице AI-пайплайн для агентств и продакшенов. Один из примеров – «Окко. Спорт в цифрах», межпрограммный генеративный фильм про падел с цифрами внутри кадра.