70 000 клипов за 30 дней: что дорожает в рекламе с ИИ

Пять специалистов, 30 дней и больше 70 000 сгенерированных видеоклипов – столько ушло у Coca-Cola на два AI-ролика 2025 года, и эти цифры компания назвала сама. Выглядит как победа конвейера. Но генеративный ИИ в рекламе удешевил сборку, а решение, что вообще делать, подорожало. На Супербоуле 2026 года ролики с упором на нейросети набрали в среднем 2,1 звезды по шкале System1 при среднем значении 2,7. Я читаю это так: маржа уходит из сборки в отбор идей, креативный контроль и точное знание бренда.

Во что обходится генеративный ИИ в рекламе агентствам

По данным Forrester, к 2025 году 75% руководителей рекламных агентств уже использовали нейросети в работе. В холдинге WPP платформой WPP Open каждый месяц пользуются больше 85 000 сотрудников, а команды из четырёх человек экономят до 14 часов в неделю. Зато разработка и внедрение таких систем обошлись агентствам в 2025 году на 83% дороже, чем годом раньше.

Финальное видео, локализация и сборка сотен форматов для соцсетей теперь занимают дни вместо месяцев. Только прибыль от этого сама не растёт. Инфраструктуру оплачивают агентства, а клиенты ждут, что сметы на продакшен упадут. Деньги переезжают от часовых ставок съёмочной группы к экспертной оценке и умению отсечь лишнее.

Coca-Cola выиграла в тесте, Супербоул проиграл

Данные System1 дают парадоксальную картину. Праздничный ролик Coca-Cola, собранный из тысяч нейросетевых фрагментов, получил максимальные 5,9 звезды. Зрители в соцсетях называли его «бездушным», но тест показал рекордные 71% радости при обычных 36% по категории.

На Супербоуле LX ролики с AI-тематикой уступили классическим историям: 2,1 звезды против 2,7. Яркий пример – реклама Svedka с танцующими роботами, которую зрители сочли отталкивающей. Meltwater насчитал почти 50% негативных отзывов в соцсетях. По опросам eMarketer, больше 30% потребителей реже покупают у брендов, увлечённых нейросетями ради самой технологии.

Моё объяснение простое. Coca-Cola взяла вселенную, которую знает весь мир, с грузовиками и музыкой, и нейросеть её достроила. На Супербоуле нейросеть сама стала героем ролика, а сюжет, персонажи и эмоции остались за кадром.

Что дорожает, когда клипы почти ничего не стоят

Когда генерация стремится к нулю, ценность забирают три вещи, которые модель с нуля не создаст.

Первая – идея. Сгенерировать 70 000 кадров – задача техническая. Отобрать десять правильных и собрать из них историю – задача творческая.

Вторая – брендбук и визуальный код. Нейросети хорошо достраивают миры, которые уже существуют, и выдают банальщину, если у компании нет багажа узнаваемых символов. В роликах Супербоула узнаваемость брендов упала до 78% – это худший показатель за семь лет.

Третья – насмотренность и вкус продюсера. Модели оценки видео отсекают очевидный брак. Но выбрать из двух хороших вариантов тот, что зацепит зрителя, до сих пор может только человек.

Отсюда следует, что связка «креатив плюс продакшен одним пакетом» трещит. Продакшен становится объёмным бизнесом с падающей маржой на единицу контента. Продавать заказчику количество вариантов бессмысленно. Продавать стоит умение сформулировать идею в одном предложении и довести её до релиза без потери смысла. Сильная идея с нейросетью делается быстрее и дешевле. Слабая с нейросетью превращается в посредственный ролик, только раньше обычного.

Что сделать на этой неделе

• Перед любой генерацией попросите команду пересказать ролик одной фразой. Если в ответ слышите «ну, там нейросеть…», идеи пока нет.
• Соберите у бренда узнаваемые коды: персонажей, цвета, музыку, фирменные сцены. Это материал, на котором модель работает лучше всего.
• В смету и график заложите отдельную строку на отбор и монтаж. Генерация дешёвая, а выбирать лучшее из тысячи вариантов всё равно людям.
• Прогоните черновую версию на аудитории до релиза, как это делает System1. Ролик, где нейросеть главный герой, лучше проверить заранее.

Всё это упирается в реальное производство, где идею надо довести до готового кадра. Как выглядит такая работа на практике, видно по фильму «Окко. Спорт в цифрах» (генеративный фильм про падел с цифрами внутри кадра) и по имиджевому фильму FPU Management про плавучий энергоблок на нескольких языках. Как устроен процесс для команд, описано на странице AI-пайплайн для агентств и продакшенов.