Dior показал рисованную рекламу, а зрители нашли в ней ИИ

Dior выпустил рождественский ролик «Night in Color»: сказка про Париж с говорящими зверями, режиссёр – французский аниматор Сильвен Шоме, голоса Роберта Паттинсона и Рианны. К ролику бренд приложил бэкстейдж про ремесло и ручную работу. Через несколько дней зрители нашли в кадре поплывшие буквы, ленивый глаз и смещённую косточку пальца – привычные огрехи генерации. Так ИИ в анимации стал темой скандала у бренда, который продавал именно ручной труд. Dior молчит: The Business of Fashion и Cartoon Brew задали вопросы, ответа спустя несколько дней не было. Fast Company тоже написал в LVMH и пока не получил комментария.

Оговорюсь сразу: бренд использование ИИ не подтверждал. Пока это вывод зрителей и прессы, и я пишу с этой оговоркой.

Почему Dior спешил

Бен Уайлд, сооснователь и CEO киностудии, у которой в клиентах Netflix, HBO, Disney и Gucci, написал в LinkedIn: «rush job». По его словам, двое людей, назвавшихся участниками проекта, рассказали ему такую историю. Команде поставили задачу сделать ролик, когда выяснилось, что Prada работает с легендой анимации. У Prada рисованный праздничный ролик снимал Джон Помрой, бывший аниматор Disney, автор «The Secret of NIMH» и «All Dogs Go to Heaven». Dior, по тем же рассказам, запаниковал.

Скорость и анимация плохо дружат. Плавная картинка держится на промежуточных кадрах: «The Secret of NIMH» рисовали по 24 кадра в секунду, а торопливые сериалы собирают из горстки кадров с небрежным рисунком. Если сроки горят, именно здесь хочется подставить нейронку. Это моя версия, подтверждения у меня нет, и честно не знаю, где именно в ролике Dior сработала генерация. Зато знаю, как выглядит спешка: её видно по рукам, глазам и надписям.

Ручная работа стала люксом

История Dior идёт на фоне моды на рукотворное. Porsche в прошлом году выпустил праздничный ролик с рисованной и 3D-анимацией. Apple сделала рекламу Mac mini в stop-motion: художники двигали объекты на несколько миллиметров и снимали каждый шаг, тысячи фото ради нескольких секунд. Позже у Apple вышел stop-motion ролик Apple Games, а логотипы Apple TV и Apple Music пересобрали на практических эффектах. Levi's сделал stop-motion фильм, Starbucks добавил анимированные элементы, Anthropologie показала «handmade film».

Когда бренд сам рассказывает про ремесло, зритель ищет шов. Лишняя косточка в пальце в таком ролике превращается в повод для разбора, а молчание в ответ на вопросы прессы разбор только растягивает.

Как брать ИИ в анимации в работу и не попасть в разбор

Я не считаю, что от генерации надо отказываться. Из истории Dior я забираю четыре практических вывода:

1. Спросите подрядчика до старта, на каких этапах стоит нейросеть и где остаётся рука художника. Попросите раскадровку и список инструментов.
2. Заложите в график и смету покадровую проверку. Смотрите руки, пальцы, глаза и любые надписи: ровно это нашли зрители Dior.
3. Решите заранее, что вы говорите в тексте и в бэкстейдже. Если в процессе участвовали нейросети, не обещайте «ручную работу».
4. Подготовьте ответ для прессы до релиза: кто отвечает и что именно скажет. Дни тишины обходятся дороже любого неудобного признания.

Спешка плюс премиальный бренд плюс непроверенная генерация дают скандал. Время на проверку стоит дешевле.

Всё это упирается в устройство производства: где работает нейросеть, где человек, кто принимает кадры. Как это выглядит на практике, можно посмотреть в разделе AI-видеопродакшн Мити Амбарцумяна: там генеративный фильм «Окко. Спорт в цифрах» про падел с цифрами внутри кадра и имиджевый тизер OREX для платформы земли в Дубае, который работает в продажах.