Prada нарисовала рекламу вручную. Что взять продюсеру

Prada выпустила праздничную кампанию Drawing Prada, и соцсети хвалят в ней прежде всего ручную анимацию. Chen Haoyu, Luther Ford, Kelvin Harrison Jr., Maya Hawke и Sadie Sink попадают в нарисованный сказочный лес с уютной избушкой и лесными зверями. Рисовал его аниматор Джон Померой, который работал над «Дюймовочкой», «Покахонтас» и «Фантазией 2000». Для продюсера здесь главный сигнал: когда ленту заливает генеративный мусор (в источнике он зовётся AI slop), заметной становится работа, в которой видна рука.

Ручная анимация в рекламе Prada: что в кадре и за что её хвалят

Сцены там маленькие и смешные. Харрисон-младший идёт по заснеженной тропинке, в него прилетает снежок, а нарисованный котоподобный зверёк быстро отворачивается и насвистывает, будто он тут ни при чём. Сэди Синк встаёт на колени у камина, заглядывает в мышиную нору и видит трёх мышей. Они сидят на сумке и туфле Prada и жуют сыр.

При этом Prada сама показывает, как всё сделано. В картинках кампании актёры наложены на наброски художника и на этапы его работы, как напоминание зрителю, что это сделали люди. Мне эта деталь нравится больше самой сказки: бренд делает ремесло частью сообщения, а не прячет его за финальной картинкой.

Реакция в сети соответствующая. Один пользователь X написал, что в мире ИИ плачет от того, как Prada возрождает 2D, и просит делать такую анимацию немедленно. Другой уверен, что единственная польза ИИ в том, что крупные бренды ради заметности выберут традиционное. Это отзывы людей из ленты, а не исследование, и я бы не строил на них прогнозы продаж. Но что люкс всегда продавал ручную работу и качество, а теперь реклама сшита по тем же лекалам, видно и без исследований.

Hermès, Ralph Lauren, Oribe и спор про ROI

Prada тут не одинока. Hermès в этом году поручил французской художнице Линде Мерад нарисовать свой сайт тушью на бумаге. По нему плавают морские коньки, рыбы, угри и морские звёзды, а сквозь рисунок проглядывает фактура бумаги. Бренд Oribe сделал праздничную коллекцию вместе с французской мозаичисткой Матильдой Эрреро. В роликах она собирает мозаику, которой обёрнуты коробки наборов, и в неё вплетены фирменные фиолетовый и золотой.

Ralph Lauren пошёл по менее аналоговому пути. В кампании про Уимблдон с Томом Хиддлстоном фирменного плюшевого мишку оживили через CGI. В подписи в Instagram бренд отдельно указал, что видео сделано из «живой съёмки и CGI-технологий». Судя по всему, подпись нужна именно затем, чтобы никто не принял ролик за генерацию. Мне этот ход кажется самым практичным из трёх: он ничего не стоит и сразу снимает вопрос.

Дейна Карни, основательница креативного агентства Daynas House, говорит, что индустрия приучила себя читать ROI как CTR. Кампания Prada, по её словам, уже расходится сама, через репосты и сохранения, и её обсуждают в групповых чатах. Карни называет это единственной дистрибуцией, которая ещё что-то весит. Она добавляет, что труд над созданием мира может жить за пределами одной кампании. Как именно, не знаю: в материале мысль обрывается.

Что делать продюсеру и агентству завтра

Я работаю на AI-конвейере, поэтому скажу честно: нейронки дают скорость и бюджет, а режиссуру, монтаж и звук делают люди. Из истории с Prada я бы вынес четыре шага.

• Откройте текущие брифы и найдите те, где клиент хочет «премиум». Спросите, что в кадре должно показывать руку человека: рисунок, фактуру, живую съёмку.
• Заложите в производство материал о процессе: наброски, этапы, работу художника. Prada показала их прямо в кампании, и на этом выросла часть реакции.
• Решите вместе с клиентом, как подписывать ролик. Ralph Lauren написал в описании, чем он сделан. Вам тоже пригодится готовая формулировка.
• Добавьте в отчёт по кампании репосты и сохранения рядом с кликами и просмотрами. Данных про продажи у меня нет, но Карни предлагает смотреть именно туда.

Если нужен ролик, где нейросети отвечают за скорость и бюджет, а режиссура, монтаж и звук остаются за людьми, посмотрите, как это выглядит на практике: AI-видеопродакшн Мити Амбарцумяна. Там есть «Окко. Спорт в цифрах» – межпрограммный генеративный фильм про падел с цифрами внутри кадра, и OREX – имиджевый тизер для платформы земли в Дубае, который работает в продажах.