Panda Express оставила Roblox и Fortnite включёнными

Panda Express перевела свои миры в Roblox и Fortnite на постоянный режим. Раньше сеть азиатской кухни запускала там короткие спецпроекты под праздники и новое меню, теперь игровой мир работает всегда. Для всех, кто делает интеграцию в игры, это прецедент: из разовой активации она превращается в канал, который надо обслуживать каждый месяц. Мне такой поворот нравится, хотя честно скажу: один кейс ещё не закон.

Интеграция в игры больше не живёт по схеме «запустили и закрыли»

Игроки привыкают к пространству, замечают любые изменения на карте и возвращаются туда, где им интересно. Раньше Panda Express строила временные локации под новые блюда и китайский Новый год. Кампания заканчивалась, мир закрывался, и аудитория, которую бренд успел собрать, шла дальше без него.

Теперь в Roblox работает постоянный хаб Panda Express Obby. Агентство The Many, которое ведёт медиастратегию сети, говорит о работе на удержание игроков вместо коротких проектов. Ближайшая аналогия – медиаплатформа: готовый мир, где время от времени обновляют механики и меню. Декорации раз в полгода с нуля строить уже не нужно.

Какие цифры стоят за решением оставить игры

Решение опирается на замер brand lift. Бренд-метрики мерила Super League с доверительным интервалом 90%, в материале также упоминается исследование Nielsen. Узнаваемость выросла на 3 процентных пункта. Готовность рассмотреть покупку поднялась с 64% до 67%, готовность рекомендовать ресторан друзьям – с 61% до 64%. Сильнее всего прибавило намерение купить: сразу 5 пунктов.

Для продюсера это хороший аргумент в разговоре с клиентом. Игры двигают всю воронку, вплоть до намерения купить, и объяснить «держим мир включённым» проще, чем каждый раз собирать новую кампанию. Но это пункты опроса, а не продажи, и как схема отработает на длинной дистанции, я не знаю.

Что меняется в смете и расписании продакшена

Разовая активация – это собрать команду, сделать яркий проект и забыть о нём. Постоянный канал – регулярное производство. Бюджет теперь складывается иначе: вместо одного большого транша на разработку появляется регулярная статья на поддержку. В неё входит команда, которая следит за серверами, обновляет сезонный декор и добавляет механики под инфоповоды бренда.

Игровой мир стоит проектировать как долгоживущий продукт. Скучная локация не вернёт игрока, а каждое обновление должно давать что-то новое: трассы, виртуальные призы, интерактивные элементы меню. Моя ставка такая: выиграют агентства, которые предложат бренду управление его игровым филиалом целиком. Для продакшена это длинные контракты и предсказуемая загрузка команды.

Что можно сделать завтра:

• Пройдитесь по своим игровым активациям и выясните, какие закрылись вместе с кампанией. Спросите клиента, куда делась собранная аудитория.
• Добавьте в смету отдельную строку на поддержку и обновления после запуска. Сумму прикинете с командой, важно, чтобы строка там была.
• Составьте календарь обновлений на квартал: сезонное меню, праздники, инфоповоды бренда.
• Договоритесь о замере brand lift до старта: кто его делает и какие метрики смотрит (узнаваемость, рассмотрение покупки, рекомендация, намерение купить).

Постоянному каналу нужен постоянный поток картинки и видео: новые трассы, трейлеры обновлений, ролики к сезонам. Тут и упирается всё в производство. Как выглядит работа с генерацией на практике, видно на странице видео и цифровой контент для брендов. Например, в историческом мини-фильме «Ушаков» морские сражения целиком сгенерированы.