Burger King нашёл на СТС сцены с едой и показал доставку

Burger King, сейлз-хаус «Эверест» и технологическая компания Post Media запустили на СТС формат AI Smart Overlay. Нейросеть анализировала киноэфир и выводила внизу экрана баннер с бесплатной доставкой в тот момент, когда герои ели, ждали гостей или заказывали еду. Контекстная видеореклама здесь дала цифры, которые можно показать клиенту: почти 11 миллионов контактов за 13 дней и заметный рост заказов через приложение в опросе Brand Lift. Я бы посмотрел на этот кейс как продюсер: он показывает, как ИИ берёт на себя самую нудную часть работы с эфиром.

Как контекстная видеореклама нашла нужные сцены в 200 часах эфира

Чтобы поставить бренд в нужную сцену фильма, раньше пришлось бы сажать людей смотреть эфир. Здесь платформа VRAP проанализировала больше 200 часов СТС, и на час видео у нейросети уходила минута. Просмотр руками такой объём съел бы недели, честно говоря.

Команда Burger King с партнёрами написала и согласовала 65 визуальных и 33 аудиопромпта. Нейросеть искала конкретные ситуации: герои обедают дома, болтают с друзьями, смотрят телевизор, получают доставку. Находила такую сцену, например, в «Пятом элементе» или «1+1», и внизу экрана на 10 секунд появлялся анимированный баннер с предложением бесплатной доставки через мобильное приложение. Фильм шёл дальше без пауз и рекламных блоков. Зритель в этот момент и так думал о еде.

Что показал Brand Lift: 11 миллионов контактов и почти 10% разницы в заказах

Кампания шла 13 дней в конце августа. Партнёры выполнили план по интеграциям и набрали почти 11 миллионов контактов с аудиторией 25–45 лет. На прайм-тайм СТС пришлось 54% эфирного времени.

После кампании провели Brand Lift Study и опросили больше полутора тысяч зрителей. Среди тех, кто видел баннеры на СТС, доля ответов о заказе через приложение Burger King за последние две недели оказалась почти на 10% выше, чем в контрольной группе без рекламы. Для бренда, который живёт на заказах из приложения, это главный показатель: он связывает охватное ТВ с действием на телефоне.

Что это меняет для продюсера

Бренд покупает уже не расписание блоков, а смысловые контексты: ужин, ожидание гостей, доставку. Подбор сцен перешёл от монтажёров к промптам, и вся творческая работа теперь сидит в том, как эти промпты сформулированы. Мне кажется, вторую жизнь так могут получить и архивы: готовый контент, который лежит без дела, получает новую точку монетизации. Честно, не знаю, как этот подход поведёт себя на другом жанре и с другой аудиторией. Один кейс с одним брендом ещё не закон.

Что делать завтра

• Спросите у подрядчика список сценариев до старта. У Burger King было 65 визуальных и 33 аудиопромпта, и по ним сразу видно, насколько глубоко команда продумала контекст.
• Зафиксируйте в брифе формат показа: где на экране баннер, сколько секунд он висит, что на нём написано. В кейсе это низ экрана и 10 секунд.
• Договоритесь о замере Brand Lift с контрольной группой до запуска. Без неё сравнивать будет не с чем.
• Попросите выборку найденных сцен до эфира, чтобы убедиться: баннер не окажется рядом с кадром, где бренду не место.

Если вам нужен фильм, который встаёт между программами, и цифры в кадре работают на него, смотрите, как это собрано на практике. Например, межпрограммный генеративный фильм про падел для Окко делали именно так. Примеры лежат на странице AI-видеопродакшн Мити Амбарцумяна.